La publicidad digital es hoy clave en toda estrategia digital. Hemos oído hasta la saciedad que todo ha cambiado, que las nuevas tecnologías de la información han cambiado nuestra forma de vivir, de viajar, de comunicarnos, de comprar y que por supuesto las redes sociales no eran una tendencia o moda, son nuestro medio de comunicación por excelencia. Ni ciudadanos, ni empresas, ni instituciones públicas han podido permanecer al margen de las redes sociales, respondiendo a una pregunta clave: ¿por qué estar en redes sociales? pues porque mis públicos, mis clientes están en las redes sociales para ser escuchados, para escucharnos.
Se acercan, de nuevo, las elecciones generales en España, suena realmente a broma, ¿sabías qué búsquedas eran las más realizadas en Google en las pasadas elecciones del 28 de abril, también en España? Los usuarios buscaban: programas electorales, hora y lugar de ir a votar, resultados electorales, según datos de Google Trends. A día de hoy todavía no se registran búsquedas por parte del electorado, porque no es su momento, es el momento de los partidos y de eso va a este artículo, los responsables de marketing de las organizaciones políticas de nuestro país saben que es el momento de apostar por el ámbito de la comunicación digital y apostar por ser austero en el papel y no en la inversión en materia de publicidad digital.
Por un lado, nos encontramos con la realidad política de nuestro país; según Europa Press, 636 listas se han presentado a las juntas electorales para conseguir escaños en nuestro Congreso el próximo 10 de noviembre. Un número nada pequeño de opciones políticas, programas políticos y representantes políticos ¿verdad?. Por otro lado, es una realidad, nuestra preferencia como usuarios por el medio digital, que nos acompaña en todo momento gracias a nuestros dispositivos móviles y también nuestro hartazgo con la repetición de elecciones, que unido a nuestra conciencia medioambiental cada vez mayor; esto ha llevado a que una vez conocida la repetición de elecciones, el 19 de septiembre, seis días después más de 300.000 personas ya habían solicitado su baja para no recibir propaganda electoral en formato papel.
Entonces, ¿cómo nos llega la propaganda política de los partidos que se presentan a las elecciones generales?
Evidentemente, a través de sus mítines y a través de los medios de comunicación tradicionales, pero también y, sobre todo, a través de las redes sociales. Los partidos han querido llegar de forma orgánica al ciudadano, y por ello diariamente generar contenido desde los perfiles de sus diferentes representantes políticos, que a través de sus publicaciones o tweets van compartiendo con nosotros sus objetivos y sus propuestas y por otro lado, los espacios sociales de las organizaciones políticas que van desgranando sus programas electorales. El primer gran paso para conseguir estos objetivos fue tener presencia en los espacios sociales y conseguir una gran comunidad de seguidores y en este sentido, es curioso ver el ranking de los principales partidos con representación en Congreso:
- 1º. UNIDAS PODEMOS: Comunidad: 1.261.089 usuarios. Inicio: 7 de enero de 2014
- 2º. VOX: Comunidad: 347.654 usuarios. Inicio: 16 de enero de 2014
- 3º. CIUDADANOS: 334.215 usuarios. Inicio: 31 de marzo de 2009
- 4º. PARTIDO POPULAR: 209.812 usuarios. Inicio: 6 de marzo de 2009
- 5º. PSOE: 187.000 usuarios. Inicio: 24 de abril de 2009
- 6º. ESQUERRA REPUBLICANA: 179.191 usuarios. Inicio: 9 de octubre de 2009
- 7º. PNV: 14.000 usuarios. Inicio: 23 de julio de 2008
Sin duda estos datos no nos deja indiferentes, como profesional del social media tenemos claro la importancia de ser los primeros en nuestro sector, en este caso en las redes, pero sobre todo de conseguir una gran comunidad de seguidores para que todo lo que publiquemos consiga el mayor alcance y por tanto la mayor difusión posible; eso sí que nuestra comunidad esté formada por auténticos seguidores fieles es la mejor medida de saber si el tamaño de nuestra comunidad se alinea con los objetivos de nuestra estrategia digital. Como este dato, sólo nos lo podría dar el administrador de cada página de cada partido política, pensemos que realmente la comunidad de seguidores conseguida es fiel a los objetivos de cada partido, en este sentido, destaquemos, que:
- El PNV fue el primero en llegar a las redes, en 2008 y VOX el último, en 2014.
- Curiosamente, VOX apareció en escena en las redes sociales sólo once días después de la llegada de UNIDAS PODEMOS.
- Esquerra Republicana siendo un partido político de ámbito regional tiene tan sólo 7.809 usuarios menos que PSOE de ámbito nacional.
- VOX tiene más de 100.000 usuarios en su comunidad en comparación con el Partido Popular.
Aunque sin representación en el Congreso, el pasado 28 de abril volvieron a quedarse a las puertas, llama la atención que el partido PACMA (Partido Animalista contra el maltrato animal) registró su página en Facebook tres días antes que el PSOE, el 21 de abril de 2009 y cuenta con 666.457 usuarios, cerca de 500.000 usuarios más que el PSOE. Y como curiosidad, si analizamos la irrupción también del Partido Más País con su llegada también a las redes sociales, observamos que aparecieron el 24 de septiembre de 2019 y tienen una comunidad de 17.414 usuarios, comunidad superior a la del PNV.
Tanto los partidos como las empresas que han visto en las redes sociales la oportunidad de conectar con sus públicos han visto la caída de su crecimiento orgánico y han entendido como así se lo han hecho saber las redes, que para seguir creciendo han tenido que apostar por la inversión en campañas publicitarias que, sin duda, a diferencia de los medios tradicionales han ofrecido resultados muy positivos y sobre todo medibles y por ello con gran posibilidad de ser rentabilizado por los anunciantes, en este caso empresas y partidos políticos.
La publicidad Digital está ganando y sobre todo en época de elecciones.
Según la Asociación Española de Anunciantes (AEA) la inversión en publicidad digital se ha visto incrementada en un 19% en el último año con una facturación de 5 millones de euros. Si analizamos el caso de los partidos políticos, nos encontramos que también apuestan por la publicidad en redes sociales y curiosamente también podemos realizar un ranking en cuanto a inversión, con resultados al menos llamativos. Curiosamente, somos cuarto en la Unión Europea en gasto en publicidad política en Google, siendo la media del gasto de los partidos políticos en Google, en toda la Unión Europea de 6 millones de euros.
A la hora de analizar el gasto de los partidos en redes sociales, Facebook y su política de transparencia sin duda es la que nos permite ver con una mayor claridad los gastos reales en inversión publicitaria. Si seguimos también un ranking en cuanto a inversión nos encontramos con los siguientes datos extraídos de la Biblioteca de Anuncios de Facebook y correspondiente al periodo comprendido entre marzo y octubre de 2019:
- 1º.: UNIDAS PODEMOS: 768.934€
- 2º.: CIUDADANOS: 334.215€
- 3º.: PARTIDO POPULAR: 251.252€
- 4º.: PSOE: 148.261€
- 5º.: ESQUERRA REP. : 58.098€
- 6º.: PNV: 9.446€
- 7º.: VOX: 709€
Según los datos expuestos, Unidas Podemos es el grupo político que más cree en la publicidad digital mientras VOX el que menos invierte, con una diferencia de presupuesto entre estos dos partidos de más de 700.000 euros en un periodo de ocho meses. Así mismo, en los últimos siete días Unidos Podemos ha invertido cerca de 65.000 euros mientras el PSOE, sólo 100 euros. De nuevo, llama la atención que el presupuesto en publicidad digital del PSOE, como partido nacional sólo sea el doble de un partido regional como es Esquerra.
Como curiosidad comentar también que los partidos PACMA y Más País invierten más en publicidad digital que lo que invierten PNV y VOX juntos. Así, Ciudadanos gastó en un sólo anuncio de Youtbe entre 30.000 y 60.000euros, casi todo el presupuesto de Esquerra Republicana para ocho meses.
¿Qué contenidos y qué públicos están en el centro de la estrategia de inversión publicitaria de los partidos políticos?
Demos un paso más, porque además de recursos económicos, las redes sociales permiten a marcas y en este caso los partidos segmentar a qué públicos eligen para que su publicidad les llegue. Analizando las diferentes campañas que realizan los partidos podemos ver a qué públicos se dirigen en cuanto a: sexo, edad o procedencia geográfica.
En este sentido, destacamos entre las campañas de publicidad que actualmente tienen activas, que tanto PSOE, PP y Ciudadanos centran sus anuncios con mensajes destinados al ámbito rural y la llamada España vacía en las comunidades de Galicia y Castilla la Mancha como podéis ver en las capturas obtenidas de los detalles de sus anuncios archivados en la biblioteca de anuncios de Facebook. Sin embargo, encontramos en el caso de campañas por ejemplo de Unidas Podemos cuyos mensajes están dirigidos hacia los autónomos que eligen comunidades como Andalucía o Madrid principalmente.
En nuestro día a día gestionando la imagen de grandes y pequeños proyectos empresariales en redes sociales y sobre todo, su comunicación y conexión con sus públicos, tenemos claro que en toda estrategia digital no puede quedar a un lado la inversión publicitaria en las propias redes sociales. Ahora, analizando la estrategia que están siguiendo los partidos políticos en redes como Facebook y teniendo claro lo que se juegan en las próximas elecciones generales del 10 de noviembre reafirmamos nuestra idea de la importancia de apostar por la publicidad digital y no sólo por el alcance que se consigue de sus mensajes, que si, sino la posibilidad de hacer llegar un mensaje concreta a un público concreto, con lo que se consigue una mayor eficacia de la campaña publicitaria, en este caso campañas publicitarias políticas. A nivel de contenido, destacar que mientras Unidas Podemos, PSOE y VOX utilizan mucho la imagen de sus referentes políticos como base de sus contenidos gráficos, el video es sin duda uno de los principales recursos como contenido principal usado por parte de todos los partidos políticos en sus campañas publicitarias.
De cara a los resultados a obtener por cada uno de los partidos en las elecciones de noviembre, será sin duda curioso analizar si mereció sin duda el importe invertido en sus campañas publicitarias digitales.
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